基于计划行为理论和山东省9市497份农户调查数据，引入基本特征、动力向导、目标实现、社会压力和资源条件5类22个变量分析影响菜农质量安全行为实施意愿的因素，结果表明：65.20%的受访菜农愿意实施质量安全行为，其实施意愿受行为态度、主观规范和知觉行为控制3个中间变量的正向影响显著，其中，行为态度的影响程度最大，主观规范次之，知觉行为控制影响最小。进一步分析发现，菜农的行为态度、主观规范和知觉行为控制受专业化程度、参与合作组织、获得质量认证、增加收入、拓宽销路、降低风险、提升信誉等20个因素的显著影响。因此，强化政策引导、规范产业监管和加强宣传是优化菜农质量安全行为的有效途径。